Bisogna essere piuttosto vecchi per
ricordare i Jesus Jeans, il primo marchio italiano di jeans,
prodotto a partire dal 1971 dalla MCT e dal 1994 dal gruppo
BasicNet.
Diciamoci la verità, rispetto alla concorrenza e
parlo di Levi’s, Wampum, Lee e Roy Rogers, i Jesus non erano un
granché, ma quel marchio fu protagonista di quello che viene
oggi considerato uno degli eventi più importanti della storia
italiana della pubblicità.
Sta di fatto che il capo
dell’azienda un certo Maurizio Vitale, per creare un brand di
richiamo, commissionò all’agenzia pubblicitaria “Italia”, unica
agenzia creativa operante in Italia insieme ad Armando Testa, il
lancio dei sui jeans.
A quel punto quei creativi di Michael
Goettsche ed Emanuele Pirella, evidentemente aiutati dal nome
del marchio, blasfemo e dissacratorio, ma molto di moda al tempo
grazie ad un musical americano, coniarono lo slogan "Non avrai
altro jeans all'infuori di me!" e lo stamparono in bella
evidenza su una figura a petto nudo con in dosso un paio di
jeans sbottonati.
Ma la vera pubblicità che portò al
boom del marchio e al fenomeno mediatico fu quella del 1973,
creata sempre da Emanuela Pirella, ma in collaborazione con il
fotografo Oliviero Toscani. Questa volta le immagini erano
riprese dal basso vita in giù con vista sia posteriore che
anteriore che ritraevano la modella americana Donna Jordan
dentro cortissimi shorts Jesus Jeans con la scritta: “Chi mi ama
mi segua!” Geniale! Ovviamente l’immagine con lato b fece più
presa e il risultato fu che in tutta Italia si poteva ammirare
il primo piano provocante di quel sedere femminile associato ad
una frase pronunciata da Gesù Cristo, secondo la religione
Cristiana. Lo scatto fu tra i primi di molte altre fortunate
campagne di Oliviero Toscani.
Lo slogan dal sapore
trasgressivo, blasfemo e dissacratorio in linea con lo spirito
ribelle giovanile fu immediatamente adottato dai giovani del
tempo alle prese con le lotte studentesche e più in generale con
la rivoluzione sessuale in atto.
La campagna fece
scandalo e i jeans andarono a ruba…. Lo spot fece il giro
d'Italia e accese molte polemiche. In tutta la nazione partì una
campagna di condanna e boicottaggio del brand torinese, iniziata
dall’Osservatore Romano e finita da un articolo di Pier Paolo
Pasolini sul Corriere della sera il 17 maggio del 1973. Pasolini
dichiarava fermamente il proprio dissenso e addirittura sdegno
per quella che a suo avviso era una indecente iniziativa
commerciale. L’articolo si intitolava Il folle slogan dei Jeans
Jesus e profetizzava un uso sempre più dissacrante e
sconveniente delle pubblicità senza rispetto per i valori
prestabiliti, come segno di una corruzione morale dilagante.
Ovviamente per quelle
campagne bizzarre quei jeans ebbero un riscontro di vendite
eccezionale, ma dopo la morte di Maurizio Vitale, il capo
dell’azienda, la produzione della "Jesus" cessò per fallimento.
La MCT venne messa all'asta e acquisita dall'imprenditore Marco
Boglione che divenne così proprietario anche dei marchi Jesus
Jeans, Kappa e Robe di Kappa. Dopo un'attività commerciale di
nicchia nel 2011 il marchio venne rilanciato sul mercato con una
sfilata a Palazzo Pitti di Firenze.
* Per leggere
l'articolo completo di Pier Paolo Pasolini clicca qui:
http://www.corriere.it/la-lettura/pier-paolo-pasolini/notizie/pasolini-il-folle-slogan-dei-jeans-jesus-17-maggio-1973-032c55d2-71b9-11e5-b015-f1d3b8f071aa.shtml
